La ciudad ha sido analizada desde diferentes perspectivas debido a la heterogeneidad de las actividades que en ella se dan. Una de estas perspectivas es “su condición de escenario de una de las manifestaciones más representativas de la comunicación de masas contemporánea: la publicidad” (Pacheco, 2007: 111).

La publicidad comienza junto con las revoluciones modernas y se asienta definitivamente con la llegada de la Modernidad (Ibídem, 2007: 111), que tiene su máximo exponente en la ciudad contemporánea. Esa ciudad en la que el consumo se erige como un nuevo modo de vida sustentado por la publicidad que, ya a finales del siglo XIX, ha llenado la calle de carteles comerciales. Actualmente, ésta ha conquistado el paisaje urbano de la ciudad postmoderna con lo que hoy entendemos como publicidad exterior outdoors1, en torno a la cual gira la presente investigación. La cuestión es que, algunas corrientes, entienden que dicha conquista ha arrasado con la ciudad postmoderna contaminándola despiadadamente. Y es aquí donde surge el debate. Éste se acentuó a partir del 2006 con la aprobación de la Ley de Ciudad Limpia en São Paulo (Brasil). Una controvertida decisión que prohibió la publicidad exterior outdoors en la ciudad brasileña con el objetivo de rebajar los preocupantes niveles de contaminación visual y, con ello, disminuir los índices de contaminación del medio ambiente. Fue entonces cuando se abrió definitivamente el debate, latente hasta entonces, que ha llegado hasta nuestros días en torno a si la publicidad exterior outdoors supone contaminación visual para la ciudad o si, por el contrario, se trata de un elemento decorativo que ayuda a construir y conformar la ciudad postmoderna y los heterogéneos procesos que en sus calles se dan.

En este contexto, esta investigación busca establecer un estado principal de la cuestión para poder analizar si la publicidad exterior outdoors se integra en la ciudad potsmoderna o, por el contrario supone contaminación visual para la misma. A partir de ahí se pretende precisar la influencia y las funciones de la publicidad exterior outdoors en la ciudad postmoderna y delimitar los diferentes puntos de vista existentes en torno a la integración –o no– de la publicidad exterior outdoors en la urbe.

Dentro de las diversas características que presenta la ciudad postmoderna, queremos destacar ahora su crecimiento expansivo a la vez que ilimitado y segmentado, los cuales han hecho que finalmente derive en un modelo de ciudad global, que no puede ser dibujada en un mapa; una ciudad que se extiende indefinidamente. La ciudad postmoderna es la ciudad de los no lugares en los que los individuos pierden su identidad y conjugan sus sueños. La ciudad de los símbolos y de la multiplicidad donde la publicidad se erige como un reflejo de esos deseos de sus habitantes. Más que por su arquitectura, esta nueva ciudad se define por sus culturas, los sueños, los deseos y los miedos de la gente, la variedad de las nuevas tribus urbanas y la nueva demanda de la ciudad (Amendola, 2000: 16). En otras palabras, no se habla de la postmodernidad entendida como un estilo, sino como una forma de ser; arquitectura postmoderna es solo un aspecto más de la postmodernidad, no la postmodernidad. De hecho, la arquitectura postmoderna propiamente dicha se da de forma puntual y suele limitarse a las grandes ciudades (Frankfurt, Barcelona, Berlín,…). Es por tanto, en las grandes transformaciones culturales donde está el marco general de la postmodernidad (Ibídem, 2000: 68-69).

Así, aunque la ciudad postmoderna no aparezca expresada en el cityscape a través de formas tangibles en muchas de las ciudades actuales, aparece en el mindscape a través de los sueños, los miedos, los gustos y los consumos de la gente (Ibídem, 2000:16). En un principio podría decirse que es la ciudad occidental posterior al ciclo de industrialización que conclude en los años setenta; es una ciudad que sustituye a las tendencias racionalistas y funcionalistas, y también la ciudad de la época del capitalismo global tal como ha sido caracterizada por diferentes autores (Amendola, Soja y Ellin, en Juaristi, 2005: 272). Aunque, en el fondo, es más que eso. Es una ciudad compleja y difícil de definir que no puede abarcarse fácilmente pero de la cual interesa analizar una serie de rasgos o características que la definen para entender el papel que tiene y cómo se integra en ella la publicidad exterior outdoors. Cabe, por ello, hablar de su extensión y segmentación, de su preocupación por agradar, de los no lugares que en ella se erigen, de su paisaje urbano y de la contaminación –y más en concreto la contaminación visual– por la que muchas veces se caracteriza.

La ciudad postmoderna comenzó a originarse como una crítica a las ideas urbanísticas del movimiento moderno, que resultaron desastrosas para muchas ciudades por la búsqueda únicamente de resolver los problemas funcionales más básicos de la ciudad sin dar repuesta a problemas culturales, económicos o sociales (Amendola, 2000: 97). Así, a partir de los años sesenta tiene lugar un proceso de abandono de las metrópolis que en los setenta deriva en la llamada edgecity. Terminada esta expansión urbana, a partir de los años ochenta, la ciudad opta por una forma distinta de crecimiento que se basa en transformar lo ya existente, proceso en el que se vuelven a poner en valor las viejas partes de la ciudad según principios diferentes de los del pasado en la Modernidad.

Esta lógica basada en la reutilización y transformación de lo existente es lo que Amendola llama ciudad collage. “La ciudad nueva postmoderna se encaminan a convertirse en representación de un presente que conseguir actualizar el pasado” (Amendola, 2000: 78). Es así como la urbe acaba por dividirse y se desdibuja enfatizándose dos partes principales en ella (Ibídem, 2000: 31-33):

Ambas forman parte de un todo, de una ciudad extendida en la que los suburbios se han convertido en parte de ella quedando el centro reservado para un nuevo tipo de población con un nivel económico más alto (Ibídem, 2000: 29). Una ciudad extendida que ha hecho que la publicidad también lo sea, propagándose más allá del centro y conquistando esa ciudad residual de la que Amendola habla.

Si hasta los años sesenta dominaba la idea de construir una ciudad funcional organizándola y racionalizándola, a partir de aquel momento empezó a tomar fuerza la idea que hoy prevalece de hacerla vivible y atractiva. Así, lo que esta ciudad postmoderna busca es “agradar, agradar a todos y a todo coste” (Amendola, 2000: 126). El resultado de esto, si se llevara a un extremo, acabaría siendo un escenario hiperestético en el que todo debería ser bello y la ciudad tendría que seducir y gustar a todo el mundo.

De esta manera, para la ciudad postmoderna captar la atención no es suficiente, sino que tiene que conseguir que los elementos, los edificios y los símbolos que en ella se erigen sean recordados, exactamente igual que cualquier mensaje publicitario. Y, al igual que la publicidad, la ciudad postmoderna recurre a los sueños y aspiraciones de los habitantes para agradarles.

La ciudad postmoderna es también la ciudad de los no lugares. Esto explica que desde los años sesenta del siglo XX se venga hablando de la devaluación y degradación de la vida pública en las ciudades y de lo insignificante e insustancial de los espacios públicos. Y es que la calle, las plazas, los parques,… se desprenden progresivamente de su carácter de lugar de encuentro y de desarrollo de la vida ciudadana y se convierten cada vez más en lugares de paso que llevan a otros lugares: “fundamentalmente, entre el hogar, el lugar de trabajo y los lugares de consumo” (Juaristi, 2005: 275). Así estos lugares pierden poco a poco su condición de “lugar” para transformarse en “no lugares”.

En 1992 Marc Augé publicaba su obra Non-lieux. Introduction à une anthropologie de la surmodernité, consolidando el concepto de no lugar (1992: 81-118):

Los no lugares serían pues aquellos lugares de paso que no tienen suficiente importancia para ser considerados como lugares. Así aparecen dos tipos de lugares: los antropológicos (que serían los lugares propiamente dichos) y los no lugares. Dentro de los primeros estarían aquellos espacios históricos o vitales y todos aquellos espacios en los que nos relacionamos. Un no lugar sería un hotel, un aeropuerto, un supermercado,… Son espacios que no aportan identidad al individuo pero en los que, sin embargo, éste necesita identificarse bien sea a través de un DNI o alguna otra vía como, por ejemplo, una cámara de seguridad. Esta identificación en los no lugares es, paradójicamente, la que le aporta al usuario del mismo una individualización: “no hay individualización (derecho al anonimato) sin control de la identidad” (Augé, 1992: 106). Anonimato que permite al individuo ser semelhante a los otros y estar con ellos aunque sea solo bajo una relación contractual. En resumen, es un espacio de tránsito en el que la identidad del viandante se distorsiona (Korstanje, 2006: 211).

Sin duda alguna, la importancia de los no lugares en la presente investigación viene dada por el hecho de que un elemento constitutivo de los mismos de forma necesaria es la publicidad exterior, ya sea outdoors o indoors2, lo que no quiere decir que ésta aparezca de forma exclusiva en los no lugares y esté ausente en los lugares antropológicos.

A la hora de hablar de ciudad postmoderna es indispensable también hacer unas consideraciones al paisaje urbano, sobre todo si se tiene en cuenta que es en él donde se desarrolla la publicidad exterior outdoors y que de su definición dependerá, en parte, la de ésta.

El concepto de “paisaje urbano” comenzó a consolidarse a partir de los años sesenta del pasado siglo con la publicación de dos obras que se aproximaron por primera vez al concepto. Una era la de Kevin Lynch, The image of the City (1960), y la otra, la de Gordon Cullen, Townscape (1960) (Maderuelo, en Moya, 2011: 16). En esta última, Cullen afirma:

En el Convenio Europeo del Paisaje se dice que se considerará paisaje “cualquier parte del territorio tal y como la percibe la población, cuyo carácter sea el resultado de la acción y la interacción de factores naturales y/o humanos” (Pacheco, 2007: 116). Esto lleva a pensar que “la idea del paisaje no se encuentra en el objeto que se contempla sino en la mirada de quien lo contempla” (Maderuelo, en Pacheco, 2007: 115). Así, la ciudad podría llegar a ser percibida de diferentes formas, tantas como personas admiren su paisaje urbano. La visión que cada persona tendrá de él dependerá de su cultura, de su lugar de procedencia, de su madurez,… es por ello que “el paisaje urbano ha de concebirse como un conjunto de signos que se leen e interpretan según el significado que le otorga cada individuo” (Pena, en Pacheco, 2007: 116). La ciudad sería pues una especie de libro en la que se dibuja el paisaje urbano a través de una serie de símbolos que originan imágenes mentales al ser leídos por los individuos y que varían de unos a otros (Lynch, en Pacheco, 2007: 116).

El crecimiento urbano acelerado que tiene lugar en la ciudad postmoderna puede hacer que su paisaje se deteriore medioambientalmente a través de diferentes tipos de contaminación como la sonora, la lumínica y la visual, siendo esta última la que aquí interesa.

Atendiendo a la definición de contaminación audiovisual, a pesar de que es un término con cierta carga de subjetivismo –“lo que para unos es horrible, para otros pudiera estar relativamente bien, o al menos [ser] tolerable” (Sagot Rodríguez, 2014: 2)–, son muchos los autores que han intentado concreta el significado del término. Rozadas la define como “el abuso de ciertos elementos “no arquitectónicos” que alteran la estética, la imagen del paisaje rural o urbano” (en Méndez, 2013: 47) mientras que otros, como Montesinos Mejía o Yances Córdoba, dan una definición más amplia entendiendo que:

Por lo tanto, y partiendo de las definiciones anteriores, se podría decir que la comunicación visual es todo aquello que perturba la visualización de una determinada zona rompiendo la estética del paisaje y generando una estimulación visual excesiva, invasiva y simultánea. Estos elementos pueden ser desde vallas publicitarias hasta chimeneas, cables o antenas. Es decir, cualquier elemento que por su uso incontrolado, tamaño u orden se convierte en agente contaminante, pudiendo llegar a influir negativamente sobre las personas y el ambiente disminuyendo su calidad de vida. Así, las vallas publicitarias, el tráfico aéreo, el cableado, las antenas de televisión, los grafitis, los edificios deteriorados o el exceso de señales de tráfico pueden generar polución o contaminación audiovisual. Sus consecuencias según los expertos son diversas y puede ocasionar accidentes por obstrucción visual al conducir, trastornos de atención, estética paisajística afectada, alteraciones del sistema nervioso, estrés por saturación de elementos y colores, dolor de cabeza, mal humor o disminución de la eficiencia laboral.

Este tipo de contaminación se genera a partir de fachadas destruidas u ocultas por la superposición de carteles, estructuras metálicas y chimeneas; cielos ocultos por cables y antenas, y un espacio público desvirtuado e invadido por diferentes elementos de mobiliario urbano que entorpecen el tránsito de los habitantes por la ciudad. De tal forma, dicha situación no solo atenta contra el paisaje urbano, sino que también complica la lectura que los individuos hacen del mismo, dificultando la identificación del habitante con su ciudad debido a la gran cantidad de mensajes que recibe en dicho espacio y que le causan una clara saturación informativa.

Existen varias definiciones de este concepto que han sido frecuentemente utilizadas, como la de Marta Pacheco, pero desde mi punto de vista, una de las más completas es la de Lluís Jornet. Él entiende que la publicidad exterior es aquella se da tanto en el paisaje urbano3 como en el interurbano, teniendo como característica básica que aparece en lugares públicos, independientemente de si estos se encuentran en la calle –publicidad exterior outdoors– o en espacios cubiertos como el metro –publicidad exterior indoors–:

Esta visión sobre el concepto de publicidad exterior recoge todos los soportes que conforman el medio exterior y que se erigen en el espacio público constituyendo también los no lugares y formando parte del proceso de pérdida de identidad y anonimato que se da en ellos. No obstante, a estos soportes –que van desde la valla publicitaria a la señalización vertical o los grandes carteles luminosos en los que solo se visualiza una marca pero que también pueden considerarse publicidad exterior outdoors– habría que añadir la propia calle que, en los últimos años, se conjuga en sí misma como un nuevo soporte publicitario a través de campañas de street marketing o diferentes tipos de performances publicitarias4.

Las ciudades nacieron y se desarrollaron al amparo del comercio, para el que la publicidad es un instrumento imprescindible. De tal forma, se afirma que:

Así, si bien es cierto que ya en las ruinas de Pompeya aparecen avisos y carteles que podrían llegar a considerarse que tienen una función publicitaria, no será hasta finales del siglo XVIII y durante el siglo XIX cuando se produce el nacimiento de lo que hoy consideramos manifestaciones publicitarias como tal. Y es que los cambios producidos a partir siglo XVIII en todos los órdenes –económico, político, social y cultural– explican el surgimiento de la publicidad en el marco de la Revolución Industrial. La consolidación de la producción en masa hace de la publicidad una herramienta necesaria para el sistema económico (Baladrón, 2007: 79). De tal modo, la publicidad comienza a existir realmente con las revoluciones modernas y con la llegada de la modernidad, que tiene en la ciudad su verdadero símbolo y que a mediados del siglo XIX ya ha conquistado la calle con el cartel comercial, precedente de la publicidad exterior outdoors actual (Pacheco, 2007: 111).

A lo largo de los tres últimos siglos, la publicidad ha ido evolucionando junto con la ciudad, la calle de la ciudad postmoderna se ha convertido en el órgano articulador de la vida social y la publicidad exterior outdoors se ha implantado en ella de forma irremediable a través de diferentes soportes: columnas, vallas, soportes fijos, vehículos anunciadores, carteles, escaparates, etc. (Ibídem, 1998: 267-268). Además, la electricidad ha contribuido a crear un nuevo paisaje urbano fantástico, con anuncios luminosos que animaron la vida de las grandes ciudades hasta convertir el espectáculo del neón en uno de sus mayores atractivos (Eguizábal, 1998: 265-266). Aunque, en la actualidad, el desarrollo de nuevas tecnologías ha dado lugar a que de vez en cuando se dejen de lado los formatos tradicionales impresos para recurrir a otros nuevos que las incorporan. Un ejemplo son las grandes pantallas LED que facilitan aún más la transmisión de mensajes publicitarios a través de comunicaciones dinámicas y llenas de movimiento que permiten intercambiar las marcas anunciadas (Pantoja, 2012: 17).

Y es que la voracidad del anunciante para encontrar soportes y formatos publicitarios –también aplicando las nuevas tecnologías– no tiene límites: farolas, indicadores de tráfico, señales luminosas, tranvías, salas de espera y hasta los peldaños de las escaleras, “todo aquel objeto que sea susceptible de convertirse en soporte comunicativo terminará incorporado al medio publicitario” (Eguizábal, 1998: 268). La publicidad se ha expandido y consolidado en los espacios públicos de transito ciudadano haciendo que “el aire que respiramos sea un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad” (Guerin, en Baladrón, 2007: 84).

A la hora de hablar de la publicidad exterior outdoors y su influencia en la ciudad postmoderna cabe destacar que aparecen dos corrientes opuestas pero cuya aleación puede ser interesante para crear sinergias entre dicho tipo de publicidad y su contenedor, la ciudad. Por un lado están aquellos que se oponen de forma total y radical a la publicidad exterior outdoors en los espacios públicos defendiendo que ésta los privatiza y argumentando razones de contaminación visual. Por otro, los que afirman que dicha publicidad exterior outdoors y sus soportes tienen una función social e informativa en la ciudad, estando ambas ligadas de forma indisociable históricamente hablando. Entre unos y otros, aparecen las posturas más tolerantes que, si bien entienden que la publicidad exterior outdoors en exceso puede llegar a contaminar visualmente el paisaje urbano, también comprenden que es un elemento conformante del mismo que tiene una función social en la ciudad. Es la corriente que habla de la sostenibilidad publicitaria.

El debate sobre la contaminación visual generada por la publicidad en el paisaje urbano de la ciudad postmoderna viene de lejos. Ya en los años setenta del siglo pasado, la sociedad comenzó a tomar conciencia sobre temas medioambientales y, junto con la proliferación incontrolada de vallas publicitarias que por aquel entonces se daba, se construyó una corriente que tomó fuerza a principios de los ochenta. Esta corriente consideraba la publicidad exterior outdoors como un “elemento distorsionante que contribuía al deterioro del paisaje urbano agrediéndolo” (Pacheco, 2000: 193). Poco a poco, esta idea ha ido tomando forma en la sociedad y ha dado lugar a diferentes normativas en aras de limitar la publicidad exterior outdoors, sobre todo en carreteras y similares. El punto álgido de este movimiento estalló, como ya se ha puntualizado brevemente, en Brasil, y más concretamente en São Paulo, en 2006 cuando su alcalde, con el objetivo de acabar con la contaminación visual en la ciudad, aprobó la Ley de Ciudad Limpia, una normativa que pretendían liberar de forma radical al paisaje urbano de la publicidad exterior outdoors. De este modo, se pretendían eliminar la contaminación visual de la ciudad y disminuir los índices de contaminación del medio ambiente a la par que conservar el paisaje, la estética e imagen urbana de la ciudad. Esto acentuó el debate a nivel mundial en torno a la ecología de la publicidad en la ciudad entre los que opinan que es evidente que la publicidad se apropia del paisaje urbano de forma intolerable y los que la ven como un ejercicio de “decoración creativa” de las “aburridas calles” (Olivares, 2009: 253).

Pero, como se apuntaba anteriormente, no fue São Paulo la primera ciudad en tomar iniciativas de este tipo. Ya en 1967, Vermont, entre otros estados norteamericanos, prohibió las vallas publicitarias para evitar que estas deterioraran el paisaje urbano y amenazaran su economía al destruirlo, puesto que lo consideran una fuente de atracción turística. También ciudades europeas como París lo ha hecho en los Campos Elíseos y en los alrededores del casco urbano, y Atenas retiró a partir del año 2000, con motivo de los Juegos Olímpicos, la mayor parte de los anuncios que se erigían en ella para ofrecer a los turistas una visión más atractiva y limpia (Ibídem, 2009: 258).

Y es que la publicidad exterior outdoors puede llegar a ser el principal elemento de contaminación visual en el ecosistema urbano y muchos llegan a afirmar que esta incluso puede provocar el deterioro de la salud de los ciudadanos cuando se abusa de ella.

Teniendo todo esto en cuenta, algunos autores como Fernando Olivares, han elaborado una taxonomía de los diferentes efectos contaminantes de la publicidad en la ciudad, distinguiendo entre las consecuencias que tiene para los individuos, para el medio ambiente y para la imagen y la reputación de la ciudad, tal y como puede verse en el siguiente cuadro:

Como se puede apreciar, la contaminación visual provocada por la publicidad puede dañar la salud y la calidad de vida de los ciudadanos pero, además, puede deteriorar la imagen de esta ciudad al afectar por ejemplo a su arquitectura haciendo que ésta se pongan a disposición de las marcas. Así, en la ciudad postmoderna, en ocasiones, aparece una arquitectura que se pone al servicio de la publicidad y pasa a tener en cuenta exclusivamente sus funciones utilitarias, eliminando cualquier otra dimensión.

El script de Las Vegas podría ser un claro ejemplo de esto al ser una ciudad en la que su imagen se caracteriza por el caos y el paisaje urbano pierde todo tipo de orden. Así, aparecen en él edificios cuyo carácter monumental “se debe principalmente a su grandiosa conversión en un vehículo publicitario” (Venturi et al., 2000: 76). Del tal forma, en esta ciudad, aparecen construcciones con una arquitectura sin sustancia y que incluso pueden llegar a ser remodeladas para incorporar en ellas anuncios con mayores dimensiones o configuraciones. Y es que estos edificios son anuncios en sí mismos que se han puesto al servicio de la comunicación –o más bien de la publicidad y el consumo de masas– haciendo que la arquitectura sirva como sistema comunicativo interno a la sociedad (Marchán y Rodríguez, 2006: 76). El problema es que este sistema comunicativo incontrolado ha acabado conformando un denso bosque de signos que se torna intransitable; como una selva en la que la fijación de los significados de los anuncios se vuelve imposible. Así, los anunciantes, entre tanta competencia y repetición, tienen que distinguirse de los demás marcando diferencias y accentuando su singularidad a través de diferentes técnicas que se hacen cada vez más complicadas, exageradas y exuberantes. Se basan fundamentalmente en anuncios conformados por rótulos compuestos por palabras e imágenes que se comportan como una “escultura policromada” a la luz diurna y que, a la nocturna, se convierten en una fuente de luz que deslumbra con su resplandor al automovilista y al viandante. Las Vegas se convierte así en una ciudad en la que es imposible separar los anuncios de las edificaciones, sobre todo de noche, cuando los segundos quedan relegados ante la oscuridad y son los anuncios luminosos los que brillan con todo su esplendor (Ibídem, 2006: 86-93).

Tendiendo en cuenta esto, se puede afirmar que la publicidad exterior outdoors acaba por dañar la imagen de la ciudad. Y es que la contaminación visual “se está convirtiendo en un elemento cada vez con mayor peso a la hora de determinar la calidad del paisaje urbano y, en general, la percepción e imagen de las ciudades” (Olivares, 2009: 262). No obstante, cabe señalar que el caso de Las Vegas es un caso especial en el que la ciudad en sí misma se erige en torno al consumo. Se puede afirmar que su script se convierte en un reclamo turístico sin verse, por ello, desde la perspectiva de la contaminación publicitaria. No obstante, lo que aquí se pretende especificar es la idea de que si este caso se generalizara y se extrapolaran sus características a otras ciudades postmodernas se generaría un elevado nivel de polución visual publicitaria en el paisaje urbano.

Otro de los problemas que encuentran los detractores de la publicidad exterior outdoors es que en los últimos años está derivando en otras formas de publicidad que no solo dejan de instalarse en soportes predefinidos para este uso publicitario si no que pasan a entender la calle como un soporte creativo que consigue un alto impacto y notoriedad en la sociedad. Se trata de técnicas como el street marketing, diferentes acciones de guerrilla o performances que se pueden dar en la calle y que, cómo no, son también un factor de contaminación visual e invaden el paisaje urbano ocupando desde calles a plazas pasando por parques, jardines y playas5 (Ibídem, 2009: 263) y modificando las conductas del individuo e incluso su desplazamiento por las calles de la urbe. En resumen, privatizando espacios públicos y poniéndolos al servicio de las marcas. La publicidad fagocita la ciudad a través de soportes convencionales o de otros más creativos y modernos como estos que incluso llegan a utilizar la calle convirtiéndola en un soporte publicitario en sí misma o usan soportes ideados para otros fines diferentes a los publicitarios. Un ejemplo de esto podría ser el famoso paso de peatones de Suiza decorado como si se tratara de unas patatas fritas del McDonald´s.

Soportes que, en contra de lo que sus defensores argumenten, no tienen por qué tener necesariamente una función social. Un claro ejemplo es el hecho de que el mobiliario urbano supone una dificultad añadida a la movilidad de los invidentes, tal y como han señalado políticos, arquitectos y diversas organizaciones como la ONCE. De tal forma, su diseño y sus características funcionales no tiene en cuenta el entorno y su función es exclusivamente publicitaria (Canales, 2006: 192-194).

Todo esto ha generado que aparezcan diferentes movimientos que luchan por una recuperación por parte del ciudadano de ese espacio público que se ha privatizado por culpa de la publicidad exterior outdoors. Uno de los más conocidos es el desarrollado por Naomi Klein, Reclaim The Street, que tiene su origen en los años noventa y defiende que la cultura se ve amenazada por la publicidad (Klein, 2001: 363). Movimientos que aparecen en los diferentes países y, cómo no, también lo hacían en nuestro país a través de grupos anticonsumo como el denominado Resistencia a la Agresividad Publicitaria y el Wikimap, un mapa colaborativo que perseguía denunciar los casos más escandalosos de contaminación a través de la publicidad exterior outdoors en nuestra ciudad (Olivares, 2009: 270). Y, aunque en la actualidad estos dos proyectos puestos como ejemplo se encuentran paralizados, bien es cierto que son una clara muestra de la resistencia que se genera tanto en torno al uso de la calle como soporte publicitario como a la invasión de la misma por diferentes soportes tradicionales de publicidad exterior outdoors.

A pesar de las diversas prohibiciones señaladas anteriormente y las diferentes corrientes rupturistas y contrarias totalmente a la publicidad exterior outdoors, por otro lado, aparecen defensores de la publicidad exterior outdoors que no solo son profesionales del sector, como era lógico esperar, sino académicos especializados en la materia que hablan tanto de una doble finalidad de la publicidad desde el punto de vista del consumo de masas y la socialización y defienden la idea de la importancia de la publicidad en la ciudad como un elemento conformante de su historia y de su sentido actual.

Retomando el caso de São Paulo y la Ley de Ciudad Limpia, cabe decir que en el momento de su implantación en 2007, no solo el sector publicitario y las principales marcas, sino también los pequeños comercios locales, se movilizaron y se posicionaron en contra de dicha ley alegando que esta medida solo hacía que se descubriera un paisaje urbano desolado y desnudo en la ciudad que está muy lejos de ser limpio puesto que la contaminación de las estructuras metálicas de los soportes publicitarios es mayor que la de los anuncios publicitarios en sí.

Y es que la publicidad tiene una función estética en la ciudad al envolverla y atrezar su paisaje urbano. Así, lo urbano se deja aderezar por lo comercial, por un conjunto de productos y de marcas que conviven junto con otros elementos que visten la ciudad y sin los cuales ésta queda vacía:

De tal modo, la hace bella al ocultar, por ejemplo, vieja fachadas en remodelación a través de lonas a la vez que proporciona soportes como los monopostes de la hora y temperatura, mobiliario urbano u otros elementos de señalética que desarrollan una función social en dicha urbe, que se explicará detalladamente con posterioridad.

Además, la publicidad tiene una función cultural y de carácter simbólico en la ciudad. Gracias a ella se pueden establecer espacios de interés turístico que se erigen como símbolos y puntos de referencia en las grandes ciudades postmodernas. Algunos ejemplos son las míticas vallas y rótulos publicitarios de Picadilly Circus en Londres, los de Times Square en Nueva York o los neones de Las Vegas, aunque este último es un caso excepcional en el que la ciudad se levanta como un símbolo en sí misma que atrae a los visitantes gracias a lo anodético de sus características visuales (Marchán y Rodríguez, 2006: 39). No obstante, la multiplicidad de casos es infinita e incluso podría afirmarse que es directamente proporcional al número de ciudades en el mundo. En el caso de Madrid, por poner un ejemplo cercano, cabría destacar el conocido edificio de Schweppes situado en la Calle Gran Vía a la altura de la Plaza del Callao y, cómo no, el Edificio Metrópolis situado en la esquina de la calle de Alcalá con la Gran Vía que debe su nombre al de la aseguradora a la que pertenece. Tal es la influencia y simbología que estos anuncios o rótulos publicitarios adquieren para los habitantes de la urbe que, “en algunos casos, su remoción, despierta nostalgia en una búsqueda por su permanencia como parte del imaginario urbano” (Salcedo, 2011: 22). Conocidos en nuestro país son los casos del Toro de Osborne y el suceso del rótulo de Tío Pepe que se yergue en uno de los edificios de la Puerta del Sol.

En el caso del Toro de Osborne cabe destacar que, a pesar de estar prohibidas las vallas publicitarias en carreteras estatales por la Ley de Carreteras de 1988 justificándose dicha prohibición como una medida destinada a garantizar la seguridad vial, éste fue indultado. La Sentencia de 30 de diciembre de 1997 del Tribunal Supremo estimó que el famoso corpóreo no se podía considerar publicidad puesto que “la silueta del toro ha superado su inicial sentido publicitario y se ha integrado en el paisaje como un elemento de ambientación ajeno al mensaje propagandístico de la marca” (Tribunal Supremo, en Pacheco, 2000: 312-314). Y es que podría decirse que斯特 ha dejado de ser el emblema de la marca Osborne para convertirse en un símbolo de España y en un elemento decorativo e integrado en el paisaje que ha acompañado a millones de españoles y de turistas durante sus desplazamientos en gran parte de las carreteras de nuestro país al igual que lo hacen diferentes estatuas colocadas por la Administración.

Lo mismo ocurre con el rótulo de Tío Pepe, situado en la Puerta del Sol desde 1935, cuya posible retirada definitiva se convirtió en el debate de moda en los medios de comunicación y en la opinión pública. Este símbolo fue desmontado en 2011 y cuando se confirmó que en el edificio en el que estaba se instalaría una tienda de Apple y que no regresaría, ya que no había razón alguna para obligar al nuevo dueño del edificio a mantener el luminoso, tuvo lugar una movilización popular. Se llegaron a recoger más de 50.000 firmas de apoyo en las redes sociales para que volviera al kilómetro cero. Esto evidencia que para muchos algunas manifestaciones publicitarias como éstas se han convertido en parte de nuestra cultura dejando de tener la mera función de anunciar un producto. Finalmente, fue reubicado recientemente a unos 130 metros del lugar donde estuvo emplazado casi ochenta años. (El Mundo, 9 de mayo de 2014)

Pero la publicidad exterior outdoors no solo ayuda a la ciudad a conformar símbolos y puntos de referencia en ella. También refleja parte de su personalidad que ayuda a construir su imagen puesto que, buena parte de la misma, se obtiene de la experiencia percibida a través de la vista:

Es así como “la publicidad ayuda a convertir a la ciudad en un mundo onírico para los foráneos, convirtiéndola en objeto de deseo y de disfrute que debe ser necesariamente visitada para vivirlo” (Baladrón et al., 2007). Y no lo hace solo a través de esos símbolos, lo hace también envolviéndola en todas sus dimensiones con sus mensajes cambiantes. Estos se dirigen al visitante de la misma y también acompañan a sus habitantes en sus esperas y en sus paseos, bien sean con sus amigos o conocidos o en el anonimato de los no lugares de Augé.

Y es que como ya se ha visto anteriormente, la publicidad y la ciudad se conforman una a otra por dos motivos fundamentales. El primero es que “la publicidad encuentra su razón de ser en las ciudades”. Esto se debe a que éstas tienen su germen en el comercio y para él la publicidad es fundamental porque es la forma que tiene de llamar la atención en los habitantes de la urbe. Una prueba evidente de todo esto es que la publicidad, tal y como la conocemos hoy en día, tiene su origen en la Revolución Francesa y, más en concreto, en la Revolución Industrial, donde “la ciudad se convierte en un teatro publicitario, un desfile de mensajes comerciales y marcas” (Ibídem, 2007: 78-80).

Por otro lado, “la comunicación publicitaria es una pieza fundamental de la sociedad de consumo”, la cual, a su vez, es inseparable del contexto de la ciudad postmoderna y su modo de vida (Ibídem, 2007: 78-80). De tal forma, las zonas comerciales tienen un papel clave en la expansión de las redes urbanas, lo que hace que se erijan grandes templos de consumo y no precisamente en el centro de esa ciudad extensa y segmentada de la que se hablaba al inicio del presente artículo, sino también en su zona más residual. El ejemplo perfecto de esto –aunque algo exagerado– está en Los Ángeles, la mítica ciudad conformada por grandes espacios comerciales unidos por autopistas. Es pues, sin duda, un hecho que la publicidad, al igual que “la pintura y otros bienes y servicios, deben en parte su existencia a las fuerzas del mercado, a la interacción de las leyes de la oferta y la demanda” (Canales, 2006: 29). En este contexto, la publicidad no es solo una herramienta para persuadir al habitante de comprar un producto; también es una forma de comunicar que pretende socializar integrando a los urbanitas ya que “nadie nace siendo consumidor, (…) nos hacemos consumidores; aunque en el origen está previamente una necesidad, la voluntad de obtener productos tampoco es algo innato (…) sino algo que resulta de un proceso social y cultural” (Jöel Bree, en Baladrón, 2007: 81).

Todo esto hace que, sin los mensajes publicitarios, el paisaje urbano sería irreconocible (Torres i Prat, 2008: 5) y además se privaría a la ciudad de dos cosas fundamentales. Por un lado se la despojaría de su historia por el hecho ya comentado de que la ciudad y la publicidad se desarrollaron una de la mano de la otra. Por otro lado, tal y como Baladrón defende, se desposeería a la ciudad de su sentido actual puesto que se la privaría en parte del tránsito propiciado por el comercio, que perdería fuerza en la ciudad postmoderna al no poder comunicarse y exhibirse ante los urbanitas, para los cuales adopta dimensiones sagradas. Esto se evidencia en los habituales éxodos rurales de fin de semana en los que se pueblan las áreas comerciales de las ciudades, las cuales se han convertido en templos del consumo que se conforman como lugares de peregrinación (Baladrón, 2007: 87).

Por otro lado, una las funciones que más legitimidad otorga a la publicidad exterior outdoors en la ciudad es aquella que se da a través del mobiliario urbano; la función social. Los soportes de publicidad exterior outdoors, en contra de los que muchos autores afirma en un principio a la hora de definirlos, no tienen como característica su carácter estrictamente publicitario ya que斯特 ha evolucionado a otros ámbitos: el medio exterior cumple una función social colaborar con los organismos o administraciones de las diferentes ciudades donde se desarrolla6, además de satisfacer un objetivo mercantil. De esta forma, “opera como un agente más dentro de la sociedad en que se desarrolla y orienta una parte de sus actos hacia otros agentes del entramado social” (Pacheco, 2004: 118). Así, el mobiliario urbano pasa a estar al servicio del ciudadano intentando mejorar su nivel de vida. Para ello, se pretende crear cada vez más elementos funcionales que se integren de la mejor forma posible en el paisaje urbano haciendo que la publicidad sea una forma de financiación del mismo. Sin duda alguna, el coste de la instalación de todos estos elementos urbanos, tales como papeleras o marquesinas, es muy costoso para un ayuntamiento de una gran ciudad hoy día, sobre todo si se tiene en cuenta la creciente expansión de ésta. Por este motivo económico se recurre a la publicidad exterior outdoors, gracias a la cual es posible “dotar a la ciudad de una serie de servicios e instalaciones que repercuten positivamente en el grado de bienestar de los ciudadanos” (Ibídem, 2004: 124). Y es que el sistema de concesiones de mobiliario urbano con finalidades publicitarias obliga a las empresas adjudicatarias a construir o adquirir, suministrar, instalar, mantener y limpiar dichos elementos, de tal forma que el ayuntamiento se tiene que despreocupar de dicho mobiliario a la vez que puede recibir un canon anual de una cantidad en metálico, la prestación de un conjunto de servicios relacionados con la mejora de la higiene pública, la conservación del medio ambiente como la limpieza de fachadas o la recogida de residuos caninos. Además, en ocasiones la empresa encarga de la explotación publicitaria de estos soportes, financia indirectamente la instalación de ciertos elementos totalmente necesarios para configurar las calles de la ciudad postmoderna tales como señalización vertical o papeleras. Por lo tanto, podrían establecerse tres funciones sociales del mobiliario urbano explotado publicitariamente (Ibídem, 2004, 122-129):

Para terminar, cabe destacar que, más allá de las funciones del mobiliario urbano, Juan Antonio Canales establece varias para la publicidad exterior outdoors derivadas de su “uso de imágenes como modo de expresión predilecto de la publicidad” que van más allá de promover el consumo: la función informativa, la función de entretenimiento y la de continuidad. La primera coincide con la que Pacheco establecía y se ha explicado anteriormente. En cuanto a la función de continuidad cabe decir que “la publicidad sirve para difundir la cultura dominante y reconocer las subculturas o nuevas tendencias culturales, produciendo empatías y finalmente fagocitándolas. Así consolida y esparce los valores establecidos (Canales, 2006: 296-297). Finalmente, en cuanto a la función de entretenimiento basta con decir que la fácil lectura de los anuncios publicitarios que se dan en la ciudad contribuye a su rápida difusión y, cómo no, también lo hace el hecho de que, al igual que cualquier tipo de publicidad, busca la satisfacción simbólica del deseo y los sueños. Esto cobra especial sentido si se tiene en cuenta que la ubicación de esta publicidad exterior outdoors son las calles de la ciudad postmoderna, ciudad que, como se señalaba en los primeros epígrafes del presente artículo, se crea en aras de agradar a sus habitantes consolidando los sueños y deseos de los mismos.

“Suceda lo que suceda, la publicidad seguirá formando parte de nuestras vidas, así que más vale la pena buscar la forma de cohabitar amistosamente con ella (…) Evolucionará con la humanidad y modificará su forma infinitas veces, pero de algo podemos estar seguros: no desaparecerá, seguirá con nosotros cada vez con más fuerza” (Vives y Bulat, 2005: 167)

Después de haber analizado los dos puntos de vista principales sobre la publicidad exterior outdoors y su función en la ciudad cabe plantearse la integración de ambos más que la elección de uno de ellos. Y es que tal y como recogen Vives y Bulat en la cita anterior, la publicidad no va a desaparecer así que lo mejor es conseguir que ésta se integre en la ciudad conseguimos que genere repercusiones positivas en ella y para sí misma. Integración de ambas perspectivas, por tanto, para con ellas poder establecer sinergias entre la publicidad exterior outdoors y la ciudad al aceptarlas parcialmente.

Por un lado, es cierto que la publicidad exterior outdoors en exceso causa contaminación visual del paisaje urbano ensuciándolo, tal y como sus detractores advierten. Pero es que, además, “el exceso publicitario deviene en (…) crisis de efectividad” (Baladrón, 2007: 85), lo cual no interesa ni a anunciantes ni a profesionales del sector puesto que conseguir llamar la atención en esta selva de signos es una ardua tarea casi imposible de lograr.

Por otro lado, eliminar totalmente la publicidad hace que la urbe se quede muda, muerta y vacía ya que la publicidad forma parte de su paisaje urbano ayudando a construirlo. Un paisaje construido por el ser humano y adaptado a sus necesidades en el que los signos publicitarios pueden considerarse como textos visuales que contribuyen a generar estímulos estéticos a través de mensajes publicitarios que crean textos visuales que aparecen en las ciudades y que constituyen uno de los aspectos más característicos del proceso más o menos estético de embellecimiento del medio urbano (Canales, 2006:99 y 300). Estos mensajes a su vez construyen una “poesía espacial” que conforma el paisaje urbano de la ciudad postmoderna.

De tal forma, la ciudad no solo sería el espacio dónde se producen mensajes, sino que ella misma sería un mensaje; sería texto (Rodrigo y Estrada, 2007: 35). Eso sí, un texto conformado por un conjunto de signos que se leen e interpretan según el significado que otorga cada individuo (Pena, en Pacheco, 2007: 116) pero que ayudan a construir una imagen de la urbe. Así, es evidente que se le puede sacar provecho a esta actividad publicitaria por parte de las ciudades como han hecho Nueva York y Tokio, que” han configurado paseos, ejes y viajes en torno a los carteles luminosos” (Salcedo, 2011: 15). Pero, también lo es que en casos extremos en los que la publicidad se expande sin control enturbiando el paisaje urbano, se ha llegado a prohibir por completo, como ocurrió en el caso de São Paulo. Aunque este ejemplo, por paradójico que parezca, es a su vez una prueba de que a una ciudad le falta “algo” sin la publicidad. Y es que, la Ley de Ciudad Limpia se ha flexibilizado en los últimos años aprobando la publicidad exterior outdoors en el mobiliario urbano y en el transporte público, por lo que ésta empieza a aparecer de nuevo en la ciudad, pero esta vez de una forma ordenada y controlada (Schicchi, 2014).

Todo esto lleva a pensar que lo más aconsejable es aprender a integrar la publicidad exterior outdoors en la ciudad y, más que prohibirla, regularizarla controlando el paisaje urbano que ésta ayuda a conformar. Para ello, lo interesante serían normativas que entendieran que la publicidad exterior outdoors supone una de las más genuinas señas de identidad y es una de las manifestaciones más evidentes del paisaje urbano y que incluso ha llegado a formar parte de la cotidianeidad del urbanita a la par que, si no es controlada, puede llegar a ser una de las mayores causas de contaminación visual en la ciudad. Sería pues, ir hacia una publicidad exterior outdoors sostenible que pueda desarrollarse junto con la urbe. Para esto, lo más interesante es aprender a integrar los soportes de la misma en la ciudad a la par que se restringe su uso pasando a ser puntual y no general. En otras palabras, se trata de establecer un conjunto de signos con una sintaxis sencilla que puedan articular un texto corto y cómodo de percibir por el habitante o visitante de la ciudad postmoderna.

Lo interesante sería plantear soportes que se integren en el entorno urbano tratando de minimizar el impacto visual derivado de su implantación y para ello es necesario tener en cuenta sus dimensiones, mantenimiento, cantidad, diseño y la calidad de sus materiales. Así, se habrá de intentar conseguir que se adecuen a la apariencia estética del resto de los elementos y a las características arquitectónicas de la ciudad.

En conclusión, lo ideal sería una publicidad exterior outdoors sostenible con el paisaje urbano de la ciudad. Pero, ¿qué es una publicidad exterior outdoors sostenible? Quizás aquella que se distribuye en la urbe de forma ordenada, controlada y puntual. Aunque quizás también tenga que ofrecer un beneficio sencillo de percibir por los habitantes de la ciudad. Es decir, que éstos con solo ver dicha publicidad exterior outdoors pudieran ver una evidente utilidad en ella que fuera más allá de la publicitaria. Un buen ejemplo de esto sería la campaña Smart Ideas for Smarter Cities desarrollada por IBM, enmarcada dentro de su proyecto People for Smarter Cities Project e ideada por la agencia publicitaria Ogilvy & Mather. Esta acción publicitaria se llevó a cabo en Francia y su objetivo era fomentar la visión de futuro en los ciudadanos y los líderes locales para que hacen sus barrios ʺmás inteligentesʺ y mejores a través de la creación de publicidad exterior outdoors con una utilidad clara8. Aunque también podrían aparecer ejemplos usando soportes tan tradicionales como las vallas publicitarias pero incorporando alguna característica, funcionalidad o innovación que las hiciera más valiosas para la población, como generar agua limpia de la humedad del aire a través de un sistema de filtración. Este es el caso de un proyecto que se está desarrollando desde la Universidad de Ingeniería y Tecnología de Lima (UTEC) en colaboración con la agencia publicitaria Mayo Perú DraftFCB9.

Pero estas son meras especulaciones que no sirven para establecer qué es la publicidad exterior outdoors sostenible de forma empírica. Ante esta situación se abren posibles líneas de investigación para establecer de forma más clara y concreta qué es la sostenibilidad publicitaria en las ciudades. Si bien es cierto que existen incisos de metodologías para mesurarla, como la diseñada por Brandlab bajo la coordinación de Fernando Olivares a través de la Universidad de Alicante (ADCITY SUSTAINABLE SENSOR®), ninguna se ha consolidado hasta ahora. Así, lo único que se podría afirmar por el momento es que la publicidad exterior outdoors sostenible es aquella que aparece en la ciudad configurando su paisaje urbano pero sin alterarlo exageradamente, integrándose en él sin dañarlo.

Con todo esto, cabe comentar que la publicidad exterior outdoors se integra en la ciudad postmoderna formando parte de ella y desempeñando en la misma una función social a la vez que logra establecer símbolos y sinergias positivas con ella sin supone una fuente de contaminación visual siempre y cuando su uso sea moderado y su distribución en la urbe controlada.